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손님을 끄는 그 무엇
작성자 희망재단 작성일 2017-06-14 16:55:42 조회 265

대부분의 자영업 매장들이 고전하는 이유는 손님들에게 경쟁 매장과 차별되는 고객 가치를 제공하지 못하기 때문이다. 업종이나 매장 콘셉트는 물론이고 세부적인 상품과 가격 면에서도 크게 차이가 나지 않는다. 그나마 차이가 발생하는 것은 상권과 입지이기 때문에 그만큼 자리가 더 중요하게 인식된 것이다. 전략적 마케팅 단계에서 확실한 차별화 방안이 마련되지 않았다면 전술적 마케팅에 좀 더 힘을 쏟아야 한다. 전술적 마케팅은 상품 개발이나 서비스 개발, 가격 결정, 유통 방안과 같은 구체적인 고객 가치를 만드는 활동이다.


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서울 노량진 학원가에서 수년 전 작은 분식집을 창업한 이청원 사장님이 있다. 이 사장님은 종로에 있는 한 레스토랑의 주방에서만 10년 정도 근무했고, 더 많은 것들을 배우기 위해 이탈리아로 단기 유학도 다녀온 실력과 기술을 겸비한 사업자다. 외식업에 꿈이 있었지만 수중에 가진 돈이 부족했고 결국 학원가에서 12평짜리 분식집을 차리게 되었다. 비록 분식집이었지만 주방장으로 오래 근무했고 해외 유학도 다녀왔기 때문에 음식 맛에는 자신이 있었다. 이 사장님은 분식집이 잘될 것이라 확신했다. 하지만 음식점이 맛만 있다고 해서 모두 장사가 잘될까? 현실은 그렇지 않았다.

이 사장님의 매장은 경쟁 분식점들이 많은 곳에 위치해 있었고, 입지도 그렇게 좋지 않은 편이라 사업 초기에 고전했다. 재수생과 공무원 시험 준비생들이 많은 학원가였기 때문에 손님들 주머니 사정은 가벼웠는데 정작 매장은 겉보기에 다소 비싸 보여서 손님들이 문을 열고 들어오기 꺼려 하는 상황이었다. 상권과 입지, 매장 콘셉트와 같은 전략적 마케팅이 제대로 수행되지 못한 것이었다.

하지만 이 분식점은 시간이 지나면서 경쟁력 있는 매장으로 자리잡게 되었다. 그동안 어떤 일이 있었던 것일까? 먼저 이청원 사장은 손님들을 매장으로 끌어들이는 것이 중요하다고 생각했다. 손님들을 끌고 오기 위해 배수진을 쳐야 했다. 먼저 ‘남들이 문을 닫을 때도 영업을 하자’는 생각으로 영업 시간을 24시간으로 바꿨다. 결정적으로 손님들이 가장 많이 찾는 메뉴인 라면의 가격을 대폭 낮췄다. 당시 주변 분식집의 라면 가격은 1,500원이었으나 이 사장님은 라면 가격을 500원이나 내려 1,000원으로 판매했다.

그러자 가격에 민감한 학원가 손님들이 서서히 모여들기 시작했다. 하지만 찾아온 손님들은 라면만 먹었다. 손님들이 라면만 시켜 먹기 시작해 당황하기도 했지만 오래 지나지 않아 라면만 먹던 손님들이 다른 메뉴도 시키게 되었다. 그러자 그동안 품질을 갈고 닦아왔던 제육덮밥, 오징어덮밥과 같은 다른 메뉴들이 빛을 보기 시작했다. 라면을 먹기 위해 온 손님들이 다른 메뉴를 먹기 위해서도 그 집을 찾게 된 것이다. 그렇게 점점 손님들이 늘어나기 시작하면서 라면은 밤 10시 이후에만 1,000원에 팔기 시작했고, 밤 10시가 되면 손님들이 매장 앞에 줄을 서는 진풍경이 벌어지기도 했다. 결국 이 사장님의 매장은 주변 분식집중 가장 높은 매출을 기록하는 매장이 되었다.

이 분식집 사례에서 음식 맛에 대한 준비가 되어 있지 않고 그냥 라면 값만 500원 더 내렸다면 어떤 상황이 벌어졌을까? 몸만 바쁘고 정작 돈은 남는 게 없는 매장이 되었을 것이다. 손님들은 그곳을 ‘싼 맛에 라면만 먹는 집’이라고 인식했을지 모른다. 하지만 메뉴 전반적으로 만반의 준비가 되어 있었기 때문에 대표 메뉴인 라면을 활용해서 ‘싸고 맛있는 분식집’이 된 것이다. 그는 “원가를 계산했다면 아마 라면을 1,000원에 팔지 못했을 거예요”라고 말했다. 충분히 경쟁력이 있다고 생각했기 때문에 어떻게든 손님을 끌고 올 수 있는 방안이 필요했고, 몸은 피곤하고 손해를 볼지 몰라도 대표 상품을 미끼 상품으로 활용한 것이다.

영업 매장은 손님을 끌고 올 수 있는 대표 상품을 적어도 한 가지는 가지고 있어야 한다. 경영학에서는 손님을 끌고 오기 위해 손해를 보면서까지 판매하는 상품을 ‘로스리더loss leader’ 상품이라고 부른다. 로스리더, 미끼 상품, 유인 상품, 특판 상품 등 뭐라고 부르든, 실제 손해를 보면서 팔든 그렇지 않든 그 의미를 이해하면 충분하다. 중요한 점은 손님을 끌고 올 수 있을 만큼 매력적이어야 한다는 점과 그 상품을 통해서 기대하는 효과가 명확해야 한다는 점이다. 몇 년 전 롯데마트에서 ‘통큰치킨’으로 사회적 이슈를 일으킨 적이 있다. 여타 프랜차이즈 치킨 매장에서는 프라이드 치킨 한 마리에 1만 원이 훌쩍 넘는데 반해, 롯데마트에서는 절반 가격도 안 되는 5,000원에 치킨을 선보였기 때문이다. 롯데마트에서 통큰치킨만 팔아서 돈을 벌겠다고 생각했을까? 통큰치킨은 바로 미끼 상품이었다.

어느 대형 마트는 선두 대형 마트를 겨냥해서 ‘가격 비교 차액보상제’를 실시하고 있다. 대표적인 상품 1,000여 개 중 선두 대형 마트보다 비싼 상품이 있으면 그 차액을 쿠폰으로 보상해준다는 내용이었다. 대형 마트에서 소비자들이 사는 상품들은 대체로 동일하다. 동일 상품을 싸게 판다면 대형 마트 선택에 큰 영향을 줄 수밖에 없다. 이러한 소비자의 성향을 파고들어 차액보상제를 통해서 고객 집객 효과를 노린 것이다. 큰 기업들도 ‘어떻게 하면 손님을 끌어모을 수 있을까’ 전전긍긍하면서 끊임없이 고민하고 있다. 자영업자들도 자신만의 매장으로 손님을 끌어올 수 있는 ‘그 무엇’을 반드시 개발해야 한다.

국내에 카페 붐이 일기 시작하면서 수많은 커피 프랜차이즈가 생겨났다. 그중 후발 주자임에도 불구하고 많은 주목을 받으며 성장한 브랜드가 있다. 커피와 머핀을 대표 상품으로 내세운 브랜드로, 그 매장이 사업 초기 소비자들의 주목을 받을 수 있었던 것은 바로 990원짜리 아메리카노 커피 때문이었다. 당시 대부분의 매장들은 아메리카노 커피를 3,000원 이상의 가격으로 팔고 있었는데, 이 브랜드는 경쟁 매장의 3분의 1 가격 수준으로 커피를 판매했다. 품질 차이도 크지 않아서 손님들은 큰 차이를 느끼기 어려웠다.

자판기 커피도 300원이나 하는 상황에서 아메리카노를 990원에 파는 것은 당시로서는 큰 화제를 불러왔다. 3,000원 정도의 금액이라면 다른 매장에서는 커피 한 잔 가격이지만 이 매장에서는 커피와 머핀을 함께 살 수 있어서 간단한 아침 식사를 해결할 수 있었다. 990원짜리 아메리카노를 통해 머핀 판매도 함께 유도하면서 브랜드 홍보 효과까지 이끌어낸 것이다. 만약 사업 초기 990원짜리 아메리카노가 없었다면 그 브랜드는 고전했을 것이다. 집객 효과를 이끌어낼 수 있는 대표 상품은 그만큼 중요하다. 대표 집객 상품을 통해 고객은 매장에 가보고 싶다는 생각을 할 수 있다. 또 대표 집객 상품 덕분에 단골 고객을 확보하기 쉬워진다. 자영업 매장에서는 고객을 끌어모을 수 있는 대표 집객 상품을 반드시 하나 이상은 가지고 있어야 한다.

┃ 본 칼럼은 「독한창업」, 허건 지음, 미래의창 출판 도서를 참고하여 작성되었습니다.

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